作者 | 蓝血创作组
最近，互联网圈里最热门的话题莫过于各大厂的“反内卷”与“重新内卷”。当打工人们在360度环评、OKR对齐和末位淘汰的夹击下疲于奔命时，KPI似乎成了悬在每个人头顶的达摩克利斯之剑。在这样的商业语境下，如果有一家公司突然宣布：“我们要彻底取消所有的差评KPI，客户点评不再作为绩效考核指标”，你大概会觉得这家公司的老板疯了，或者企业离倒闭不远了。然而，这却是一家年营收逼近百亿、在纳斯达克上市的中国企业在2025年做出的真实决策。这家公司叫亚朵，一家被外界贴上“中高端酒店”标签，却硬生生把枕头卖出几十亿的非典型企业。透过这份看似反常的决策，我们得以窥见一场隐藏在酒店外衣下的深刻管理实验。
提起亚朵，很多人的第一反应是出差时住过的那家带有文艺气息的酒店。但如果你翻开亚朵2025年的财报，会发现一组令人咋舌的数据：全年营收97.9亿元，同比增长35.1%；其中零售业务收入高达36.7亿元，占比近四成，同比增长67%。一家酒店公司，去年卖出了400多万只深睡枕，深睡枕Pro系列累计销量更是突破了1000万只。这难免让人产生疑问：这是一家“不务正业”的酒店，还是一家披着酒店外衣的零售公司？在亚朵创始人耶律胤看来，这并非跨界，而是必然。早在2018年，当亚朵的零售收入还不如一家加盟酒店时，他就向团队抛出了“未来零售占收入一半”的疯狂构想。因为从创立之初，亚朵的底层逻辑就不是“卖房间”，而是“做品牌”——一个始于住宿的生活方式品牌。酒店，只是他们最先选择的载体；而零售，则是同一件事在不同场景下的自然延展。
要支撑起这样一个生活方式品牌，传统的快捷酒店管理模式显然是失效的。传统模式的核心是效率、成本和投资回报率，把客人当成流水线上的过客。而亚朵选择了一条截然不同的路：用差异化创造体验。耶律胤将产品的差异化分为三个层次：功能价值、情感价值和精神价值。大多数酒店还停留在硬件风格的功能差异化上，而亚朵试图向情感甚至精神层面攀升。但体验是一个极其主观且难以标准化的东西，如何让分布在全国的2000家门店都能提供一致的高品质体验？亚朵引入了诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼的“峰终定律”。人对一段体验的评价，主要由高峰和终点决定。
基于此，亚朵将原本模糊的服务拆解为17个关键触点，像打造互联网产品一样进行“服务产品化”。从客人推门而入时的“百分百奉茶”（初见时刻），到三分钟办理入住、免费升舱、极具地方特色的属地早餐（峰值时刻），再到离店时递上的一瓶温热的矿泉水（终值时刻）。这些看似微小的细节，被精心编织成一张覆盖共性需求的标准化网络。同时，他们又通过“全员授权”机制，赋予一线员工灵活处理问题的权限，在标准之上生长出个性化的“邻里文化”。这种“标准个性化”，让亚朵在功能价值之外，成功构建了品牌的情感价值。
然而，再完美的服务设计，如果缺乏一个充满活力的组织来执行，最终也会沦为纸上谈兵。酒店行业本质上是一个高度依赖人的行业，但同时也是一个极易陷入僵化和疲态的行业。过去，行业内普遍采用“预算完成度”来考核酒店总经理。这种看似科学的指标，实则暗藏巨大的不公：地段好、资源佳的门店，总经理哪怕不作为也能轻松达标，这叫“躺赢”；而接手困难门店的总经理，拼尽全力也难以完成预算，最终只能选择“躺平”。为了打破这种劣币驱逐良币的惯性，亚朵在内部推翻了旧体系，首创了“双周赛制”的皇冠赛考核机制。在这个赛场上，你不跟别人比，只跟自己比——与自己过去六周的平均水平较量。考核维度也不再唯营收论，而是将收入、利润、用户体验、伙伴留存等多维数据综合打分。你上一次的成绩，就是你下一次的及格线。排名前5%的干部越级提职，Top1%更是连升两级。这一机制的引入，犹如在平静的湖水中投入了一块巨石，瞬间激活了整个组织的胜负欲。更巧妙的是，它顺手解决了连锁酒店管理中长期存在的“派店”难题。现在，每家店有数据标签，每个总经理也有能力画像，一切由数据说了算，不再依赖人情世故和运气。公平一旦建立，人就彻底活了。
在激活基层活力的同时，亚朵对中高层管理团队的改造同样大刀阔斧。为了防止管理层板结，亚朵推出了被称为“三制”的组织变革：任期制、轮岗制、竞聘制。对于8级以上的司管干部，一个任期被严格限定为2年，最多只能连任一次，这意味着一个人在一个岗位上最多待4年就必须换岗。如果你想在职业生涯中继续向上攀登，轮岗是必经之路；而所有关键岗位的产生，不再论资排辈，全部实行公开竞聘。这种强制性的流动机制，打破了部门墙，让干部始终保持对市场的敏锐度和对业务的敬畏心。亚朵内部有一个生动的比喻：如果追求短期成果的做组织是“买苹果”，那么亚朵的做法就是“自己培育苹果树”。苹果树的根是价值观，只有根扎得深，才能源源不断地结出果实。正如耶律胤所言，酒店行业的竞争本质上是“复制型竞争”，一个好的产品点子或设计风格，几个月内就会被同行抄走。单靠硬件和装修，永远守不住阵地。真正能拉开差距、形成长期护城河的，是你用什么样的人，这些人在一起形成了什么样的文化。
不过，企业的发展从来不是一条直线，高速增长往往会掩盖系统性的隐患。2025年6月，亚朵遭遇了一场严重的信任危机。一位入住杭州紫金港亚朵酒店的客人，意外发现枕套内部印着某医院的标识。事件迅速发酵并冲上热搜，给一向以体验著称的亚朵蒙上了一层阴影。面对危机，常规的公关操作是道歉、整改、处罚相关责任人。但耶律胤在反思时，没有停留在流程和运营的表层，而是将手术刀挥向了更深处的企业管理逻辑。他敏锐地察觉到，这次事件的根本原因，是企业被KPI绑架了。长期以来，亚朵天天考核差评率，数字表面上看起来很漂亮，但这是一种典型的“结果导向”而非“体验导向”。在严苛的差评KPI重压下，员工的动作变形了——他们每天思考的不再是如何把服务做好，而是如何避免差评，甚至被一些无价值的恶意差评牵着鼻子走。当员工的精力被消耗在应付指标上时，对用户的温度自然就变弱了。
正是基于这样痛定思痛的反思，亚朵做出了那个令业界震惊的决定：彻底取消“点评KPI”。这并非是对服务质量的妥协，而是管理理念的升维。取而代之的，是更加扎实的“安心工程”升级版。他们将一次性抹布清洁等基础卫生要求全部写入SOP（标准作业程序），通过反复执行形成员工的肌肉记忆。同时，对外设立安心热线，承诺客人一旦发现问题，不仅有明确的补偿机制，更要形成管理闭环。耶律胤将这次危机后的变革总结为“三个回归”：回归用户、回归伙伴、回归基本功。在花哨的创新层出不穷的今天，亚朵意识到，把这三个回归做到极致，比任何博眼球的噱头都更有价值。
这种对基本功的敬畏和对用户体验的执着，反过来又成为了亚朵零售业务狂飙突进的底层动力。传统的零售逻辑是找流量、买转化，而亚朵构建的是一个“人群-场景-体验”的自循环飞轮。亚朵从诞生之初就精准锁定了“新中产”和追求品质生活的人群。这2000多家酒店，不再是冷冰冰的客房，而是2000个沉浸式的产品体验场。当一位疲惫的商旅客人，在亚朵的房间里用深睡枕获得了一夜好眠，这种基于真实体验建立的信任，是任何铺天盖地的广告都无法比拟的。体验转化为购买欲，酒店房间自然而然地成为了零售产品的最佳销售终端。这种“住宿+零售”的双轮驱动模式，不仅极大地拓宽了企业的营收边界，更为亚朵赋予了强大的抗周期能力。当整个酒店行业在经济波动中面临入住率承压、价格战内卷的困境时，亚朵的零售业务却如同一块稳固的压舱石，支撑着企业逆势增长。
在夯实中高端市场基本盘的同时，亚朵的目光已经投向了更远的山峰。2026年初，亚朵将稳健运营的4.0版本正式独立为新品牌“亚朵见野”。这个品牌深度溯源了亚朵的精神原乡——云南亚朵村，将当地的土布、土墙、藤编以及傈僳族象形文字等在地文化进行现代编译，巧妙地融入空间设计中。它横跨商务与度假两大赛道，试图在快节奏的都市差旅中，为客人提供一种自然闲寂的情绪价值。而在更高端的市场，亚朵推出了对标安缦的品牌“萨和”。在欧美品牌长期统治的全球奢华酒店市场中，亚朵试图用自己的方式，打造一个真正属于中国人的高端品牌。但令人意外的是，在习惯了跑马圈地、追求规模效应的中国商界，亚朵对高端品牌的态度却表现出一种极其罕见的“克制”。耶律胤给团队定下的目标是：十年，只做50家。
这种放弃规模冲动的克制，源于创始人深厚的历史底蕴和长期主义信仰。耶律胤酷爱研读历史，尤其是明清史和曾国藩的治军之道。曾国藩的“结硬寨、打呆仗”和“耐烦”哲学，被他深深植入到亚朵的经营理念中。在他看来，做高端品牌就像是一场修行，必须要有穿越时间的耐心。如果为了追求短期的财务回报而盲目扩张，最终只会透支品牌的生命力。读史让他明白，世界是不可完全被认知的，判断要慢；而今天做的每一个决定，都必须经得起几十年甚至一百年之后的回看。过去的酒店是“异地办公室”，一切围绕效率；而今天的商旅人士更加焦躁疲惫，他们真正愿意为之付费的，是一个能让人安静下来、恢复状态的空间。无论是“亚朵见野”还是讲究“由静生和，由身及心”的“萨和”，亚朵都在试图提供一种能够抚慰人心的精神价值。
从2012年创立至今，亚朵已经走过了十三个年头。在这个过程中，他们经历过资金链断裂的“绝望之谷”，也面临过友商的激烈竞争。但他们始终坚持“不把友商当竞争对手，真正的对手是不断变化的用户需求”。当行业陷入同质化竞争的泥沼时，亚朵用“中国体验，品牌领航”的新三年战略，给出了自己的破局之道。他们不仅是在运营一个卓越的酒店品牌，更是在孵化并管理一个庞大的生活方式品牌生态。在提出“百年亚朵”的宏大愿景时，耶律胤曾坦言：“亚朵今年13年，离100年还差87年。”这不仅是一句自勉，更是对企业经营本质的深刻洞见。在这个充满不确定性的时代，许多企业试图通过追逐风口、压榨员工来获取短期的繁荣。
而亚朵的管理实验则向我们证明：真正的护城河，不是豪华的装修，不是精妙的营销，而是那些别人抄不走的组织能力和文化底蕴。当你敢于打破常规，把员工当成伙伴，把用户当成朋友，把每一次服务都当成一次情感的连接时，那些看似遥不可及的商业奇迹，或许就会在某个不经意的瞬间，水到渠成。
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